新消费下的5E世代 

从4I一代到5E世代 

早在2018年，Helen Han 作为投资人和CGO，根据对某双语娱乐、音乐、表演、大型活动的电商平台的实时后台数据和大数据分析提出“4I一代”的概念，将中国的90、95后及Z世代的行为偏好和价值观的总结为个性化（Individual），国际化（International）, 互动化（Interactive）、兴趣化（Interest-based）, 该平台因此获得近亿级A轮投资。这也是同时期电商平台如小红书崛起的动力所在。如今，由于经济发展和国际环境的变化，一些新的变化逐步显现，有些是对4I一代概念的进一步发展，有些是新显现出的特征，Helen归纳为5E世代：情绪价值Emotional value, 性价比奢侈 Economical luxury, 体验表达Experiential expression, 生态个性 Ecosystem individuality, 环保品质Environmental quality.

情绪价值 Emotional Value 

新世代最明显的特点是情绪价值的重要性。无论是多巴胺颜色还是充满惊喜的盲盒，一切提供情绪价值的事物让新世代们有更多的冲动去即刻购买和体验。PopMart爆火，Labubu神曲萦绕耳边。是对当前经济低迷及国际环境紧张冲突的直接反应，也是其个性化和兴趣化的体现。这同样体现在新世代对娱乐的需求。无论是演唱会还是音乐节，无论是脱口秀还是霸总短剧，感受快乐，舒爽，幽默，体验共鸣。

性价比奢侈 Economical Luxury

最近流行的“经济上行风”与躺平相对，即使经济压力下，新世代仍愿意消费奢侈品，既是对美好时光的回忆也是对未来的向往和希望。小样经济是另一现象，国际名牌的小样和小样组合成为新宠，既让年轻人获得体验，又在经济可承受范围内。当然五星级酒店的早鸟团购房券和米其林餐饮的团购餐更加成为很多新世代的奢侈初体验。另一个现象是新世代对原创和设计的美学需求促进了大量优质民宿，咖啡馆等新型零售空间的出现。一句话概括了这种心态：“不是五星级酒店住不起，而是民宿更有性价比。”

体验表达 Experiential Expression 

新世代会为了体验而消费， 无论是出国旅游还是高档餐厅，打卡成为必需，既要表达自己的感受和看法，也让这种UGC内容成为社交名片。国际游客们不必要对在新天地街头对着手机起舞的女孩们感到新奇。多平台对内容的支持，更让草根博主们有了新的表达空间，既有表达需求，还能表达变现。

生态个性 Ecosystem Individuality

小米汽车的兴起是另一个有趣的现象，无论是科技为先，还是感受性价比豪车，最终生态个性可能是对小米品牌忠诚度的最佳解释。小米作为全球最大的物联网生态品牌，兼具性价比和技术美学加持，其智能家居和智能出行产品针对男性或女性消费者的贴心体验形成了极强的品牌生态圈和品牌认同感。这种生态系统在科技、电商、媒体平台已然形成，现在正在往品牌生态圈发展，而年轻的消费者在不同的生态圈和社群里找到适合自己的个性。

顺应国家对新质生产力的支持及AI大潮，新世代在不断地学习和体验中喜爱和接受新技术带来的新特质和新功能，并把这种特质和功能当作个性表达和社交名片。无论是华为的三折机，还是大疆的无人机和录影机，还是智能戒指，科技美成为潮流。功能控、新世代为代表的科技美容的年轻化就不足为奇了。

环保品质 Environmental Quality

新世代相对于前辈们有更国际的视野和前卫的视角，对地球的未来，环境气候的变化更敏感，对食品安全更看重，对城市乡村环境保护更加付诸行动。特别是现代运动休闲生活方式，City Walk 的兴起，促进了回归乡野的渴望，都在同时对环保和品质提出更高的要求。品牌如Lululemon， Allbirds都受益于此。高端品牌推出的简单帆布袋的也成时尚。无添加的简单配料表、低糖高蛋白的饮食需求，推动了如元气森林、各种健康茶饮品牌如Chagee的崛起。

5E时代的品牌建设

对于品牌建设来说，新一轮对品牌的需求已然出现。直播、流量并不能保证新世代的重复购买和品牌忠诚度。父母原有的品牌认知和忠诚度会被儿女的偏好左右。品牌必须抓住新世代为主流的消费趋势，在以下几方面下功夫：

总而言之，在百年未有之大变局下，中国8亿中产形成全球最大的商品消费市场。变化的中国市场和新世代给新老品牌提出了更多的挑战但也有机遇。老品牌特别是国际品牌应抛弃对品牌所有元素的固守，有保留有放弃，加快本地化速度。新品牌同样必须利用数字化、大数据、AI工具，拥抱新趋势和顺应满足新世代的新需求，不断形成爆品，并建构品牌连结和品牌生态圈。未来超越想象。

关于作者

Helen Han 韩虹为IMT虹略管理科技CEO。IMT虹略管理科技是以效果和人为导向，以数据和科技为驱动的新型管理科技公司。IMT虹略为企业决策层提供智能增长的策略和技术执行，数字化企业变革，创新和内部创业，品牌声誉和危机管理，内容营销，投资者关系管理等提供咨询，临时管理，培训和顾问辅导。

Helen Han曾为多家国际广告和公关集团高管，并曾负责管理多家国际企业市场工作。因突出贡献，Helen Han获得中国贸促会“2015年中国经济发展杰出人物” 称号。Helen Han的多篇关于中国经济及品牌发展的观点评论文章发表于China Daily 中国日报。目前为交通大学国际文化创意产业学院兼职研究员和昆山德园工业物联世界创始合伙人。